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「危机公关公司」微博危机公关中的民粹主义修辞

字号+ 作者:筱果资讯 来源:未知 2019-08-09 00:00 我要评论( )

「危机公关公司」一、事件背景 2010年11月3日,见惯弹出窗口的网民在登录XX时发现,这一次弹出的内容非同寻常:XX公......

「危机公关公司」一、事件背景 2010年11月3日,见惯弹出窗口的网民在登录XX时发现,这一次弹出的内容非同寻常:XX公司以一封信的形式告知用户“一个非常艰难的决定”:安装了XX软件的电脑上将不能同时使用XXXX。显然这是一个两难选择:要么删除占同类软件市场份额90%的奇虎杀毒软件,要么就告别XXXX这个拥有5.7亿活跃用户的网络聊天工具。奇虎和XX的交恶事出有因:奇虎公司推出的“XX扣扣保镖”软件会启动专门针对XX的体检,如果用户使用“一键修复”功能,包括聊天窗口广告、迷你首页广告、XX搜搜插件、XX会员插件等在内的11项XX功能将被屏蔽,影响XX公司从这些XX增值业务获取利润。不同于以往那些从现实世界打到网络的口水战,这一次XX和XX“不兼容”事件直接发端于网络,急遽聚合数以亿计的网民投入到讨论、调侃、争辩或者谩骂中去。《XX反XX秘密会议曝光》等视频、《网络围殴战》等网络歌曲,以及与此有关的顺口溜、打油诗一时间遍布大小论坛。在这场被业界定位为“中国互联网史上影响网民人数最多的一次热点事件”中,以短、平、快为特色的微博迅速成长为网络论辩中的生力军,并登上举足轻重的舆论前沿,一些传统媒体纷纷引用当事方的微博作为消息来源。本文试对XX和XX不兼容事件中的微博做内容分析,考察微博在危机传播中的表达策略,并检验其传播效果。二、研究对象、研究域和类目编制新浪微博是中国目前包含微博数量最多、影响力最大的微博平台。为了避免身份混淆,新浪部分实行微博身份认证策略,通过其实名认证的个人用户和企业用户在用户名称后加注金色“V”形标志。本文考察的是通过新浪微博认证的“XX卫士”公司微博、XX公司微博,以及奇虎XX公司CEOXX的个人认证微博,由于XX公司CEOXX没有开设新浪微博,我们转而选择将开设的XX微博。因此,本文涉及的四组微博均为实名微博,博主身份真实可靠。研究选取时段为从2010年10月28日到11月7日。2010年11月3日XX的第一封告用户书是危机事件走向公众化的开端,不过,两家公司此前已经交恶,10月28日开始出现与不兼容事件直接相关的帖子,因此,研究域起点向前顺延到10月28日。在此期间,四组微博的发帖总量为60条。对研究类目,我们作以下区分:对于微博使用的素材,区别是使用纯文字还是利用图片和视频加强传播效果;对于博客性质,区分个人博客和公司博客;对于博客的主要内容,分为讨论软件技术问题、批判对方公司的错误、声辩自己公司行为有理、宣称维护网络用户利益、检讨己方过错;就微博内容的诉求方式而言,分为诉诸情感和诉诸理智两类;此外,区别博主的言说策略,是将这一事件表述为公司和公司之间发生争端的“公司危机”,还是定位为触动网络用户整体利益的“网民危机”。本研究使用IBM SPSS Statistics for Mac 19.0软件进行数据分析。三、研究发现(1)关于微博素材。由于微博容量有限(比如新浪微博单条字数上限140字),因此最经常采用的是纯文字形式,利用微博进行危机公关要求言简意赅,直指要害。不过,多数微博平台允许用户使用外部链接形式插入图片和视频。XX公司和奇虎公司的认证微博在这一事件宣传中都使用了图片,XX公司还插入一次视频,在注重文字内在说服力的同时,力求传达出“有图有真相”的十足底气。可见,微博有相当严苛的字数限制,所以微博公关在使用素材形式(文字、图片、视频等)上具有不同于其他网络平台发言形式的特点。(2)关于微博内容。从内容上看,这四组微博最主要的内容都是“对方过错批判”,排在其后的是“软件技术问题”和“维护网民利益”,而直接争辩“本公司行为正当”的最少。这四组微博中,自我检讨的帖子数量为0,全都是批评锋芒朝外。这和西方危机公关中首先自审自查的基本原则大有出入。根据威廉?班尼特(William Benoit)的形象修复理论,危机应对模式中有五大战略方法,其中三个重要战略分别是减少敌意、亡羊补牢和自责战略,而自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众宽恕等。在这次危机事件中,XX和XX公司几乎完全不内审自身与公众期待之间的差距,反复强调对方公司的行为不当。危机公关传播中有4个至关重要的S原则,除了速度(Speed),亦应考虑到承担责任(Shoulder the matter)、真诚沟通(Sincerity)以及注重整体效果(System),以这样的综合标准来考量,这四组微博的传播策略似乎还有所偏差。(3)关于语言风格。从总数来看,四组微博中30%的言说使用了激进型用语,这显示出微博较为突出个人风格。相较而言,XX一方(无论是公司博客还是CEO个人博客)比奇虎一方更为克制,较少使用激进型话语,较少使用反社会词语描绘对方。我们可以理解为博主将其在现实社会中的身份特征带入到网络空间。XX作为上市公司,为避免给公司带来负面影响,更加注意措辞严谨,用语纯净,较少使用贬损性词语,表现较为理性;而奇虎在此方面的忧虑较少,反复强调其草根出身,因此在言说上更无顾忌,表现出强烈的感情色彩,甚至是战斗性,大量使用江湖话语,以期引起网民共鸣。在舆论争锋上,XX遭到了更多的指责,一方面是XX需要反思自己的企业策略,而另一方面也与奇虎XX成功扮演“挑战霸权”的角色有莫大关系。(4)关于危机性质的定位。如果微博将不兼容事件表达为是事关全体网民的利益时,更倾向于诉诸情感的表达方式,而如果将该事件作为是公司之间的冲突和争议时,则更多诉诸理性。本来是一场公司之间的利益之争,但在公共空间的言说表现上,当事各方纷纷将自己扮演为全体网民的代言人,在一定程度上表现出网络舆论的民粹主义特征。四、微博危机公关中的民粹主义修辞1.隐藏的话语转换:将“为己除忧”转换为“为民除害”。我们注意到,这一事件本来是两个公司之间的明争暗斗,但是参与双方都把自己定位为:“我不仅是公司竞争的‘受害者’,更是网络公众利益的‘拯救者’”,在一定程度上体现出民粹主义色彩。民粹主义(Populism)既是一种政治语言,又是一种政治哲学。民粹主义者认为,平民被自私自利的社会精英所压制,他们以移除腐败精英阶层为目标,在全民福祉和全民进步的基础上倡导“人民优先”。民粹主义者有意识地亲近平民,经常性地同他们讨论其经济和社会地位。民粹主义者擅长使用二分法的政治论辩技巧,自称代表多数人民,将社会精英作为自己的挑战对象。在互联网时代,民粹主义获得新的生机,网络舆论的“乘数效应”被无限放大。XX和XX不兼容事件中,各方微博叙事者无一例外地将自己当成是广大网民的代言人, 而把对方作为“网民的敌人”,潜藏于字里行间的是公司利益和价值的维护,而彰显于外的却是一层为民代言的利他主义糖衣。2.被代表的民意:网络用户对“民粹主义”修辞的反应。彼此勾连的微博结成了一个社交网络,微博的转发、关注以及评论功能,特别强化了网络用户的社区性和集合性。尤其是微博的评论功能,在某种意义上是中国网民的首创,新浪微博平台称“(微博评论功能)这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能,之后Yahoo!Meme 和Google Buzz也都有了评论功能。”当网民具有了自己的发言欲望、能力和空间,网民将越来越难以“被代表”。在人民网舆情监测室进行的舆论调查中,80%的网民在问到“XX和XX之争的本质是什么”时,认为这只是公司间的不正当竞争,揭开了微博公关“为民代言”的美丽披风。虽然,XX和奇虎都打着为民代言的大旗,但在这个大旗庇护下的网民并不领情。在同一次民调中,分别有82%和66%的网民对XX和奇虎的公司形象做出恶评。这一次,“民粹主义”的传播策略并未达到理想的传播效果。3.超越民粹主义修辞:维护网络正义和公众利益。值得思考的是,为什么民粹主义在网络环境中容易发酵?的确,网民在参与网络舆论时的理性思考并不深刻,尤其是微博,由于字数限制,更不利于表达复杂的思想。而在危机公关传播中,由于时效紧, 民粹主义取向更容易在微博中占据上风。另一个民粹主义言说大行其道的理由在于社会语境。“民粹主义状况下,如果社会公正缺位、贫富分化严重、中下层上升的道路受阻,以及民族的外部条件受到刺激,在民众中孕育的强烈不满便会爆发出来。”我国在两个文明建设和和谐社会创建过程中取得的成绩有目共睹,但社会公平、贫富差距等问题依然存在,甚至在一定条件下还有矛盾扩大的可能,因此,网络舆论空间里常常会放大二元对立的言论,比如“仇富”、“仇官”情绪的渲染。不过,从XX和奇虎微博民粹主义危机公关传播来看,我们可以发现,民粹主义并不总是伴有“登高一呼,应者云集”的效果。“公众利益”是一个内涵模糊的指涉,也是各方争夺的舆论高地,但只有真正将“公共利益”放在应有的高度,才能将自身行为合法化,取得网民信任与支持,达到预期的传播效果。微博危机公关及民粹主义言说 胡瑛 , 许玲 - 《新闻前哨》(华中师范大学文学院)十大网络公关之一,国内颇具竞争力的网络公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构,。关于「危机公关公司」

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