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「企业公关危机」国际公关公司VS本土公关公司

字号+ 作者:筱果资讯 来源:未知 2019-08-06 00:00 我要评论( )

「企业公关危机」9月19日,《国际公关》举办本土公关公司VS国际公关公司主题沙龙。沙龙获得了行业内多位精英人士......

「企业公关危机」9月19日,《国际公关》举办“本土公关公司VS国际公关公司”主题沙龙。沙龙获得了行业内多位精英人士的支持,他们是:爱德曼亚太区副董事长田行娟、信诺传播副总裁张心宏、海天网联董事副总裁杨为民、万博宣伟资深副总裁李蕾、博然思维合伙人王妩蓉。此外,蓝色光标总裁毛宇辉也以文字形式回应了沙龙话题。沙龙现场,精英代表们围绕公关公司的客户需求、人才培养、经营理念、公关本质等话题各抒己见,话语争锋,迸发出许多精彩观点。本土VS国际之“先天基因”田行娟:国际公关公司于八十年代中开始进入中国市场,它们是随着其欧美客户来到中国市场的。根据当时这些欧美客户初进中国市场的具体需求,国际公关公司在中国市场的服务大多是公司开业、新闻发布会等执行类的项目。随着客户业务的发展,公关行业也不断拓展,服务内容开始包括战略咨询。现在,国际公关公司不仅在中国市场为跨国企业和中资企业服务,也参与到中国企业“走出去”的工作中。所以国际公关公司的服务内容越来越深入,服务范围越来越宽,上下左右延展特别大。由来自国际市场的专业人士与中国市场的专业人士结合在一起为客户提供咨询服务,是国际公关公司的竞争优势之一。张心宏:这也是国际公关公司的突出优势。因为田际公关公司本来就有很好的品牌效应和国际运作经验。国际公关公司跟随客户到中国来以后,客户规模增长,他自然还会用你。有时候这种优势是本土公关公司不可比的。另外,90年代,国际大客户如在汽车、航空航天、快销大品牌、能源等行业基本由国际公关公司垄断,直到IT和互联网公司起来,本土公司才有起色。当然本土公司也有很独特的东西,最明显的,在价格上比国际公司稍便宜一点,这符合另一种类型客户的需求,比如客户是二线国际公司或者合资公司,他们没有那么多钱,内容又比较简单,他就可能找本土公司。田行娟:这里有一个误区,用价格定位国际公关公司和本土公关公司是错误的,这对本土公关公司和国际公关公司都不公平,不能说本土公司就便宜,电不能说国际公司就贵,我们应该从价值的角度来看。这个误区值得行业思考,不应该给别人留下这种印象。张心宏:大概98年的时候我刚从欧洲回来不久,我提出一个观点:中国公关的未来在本土公关公司。我和欧洲的同事了解了西班牙、德国、法国和俄罗斯的公关公司的发展,相信将来我们也会有这么一天。当时本土公关公司还没见几个真正有实力的。我想表达的是,公关行业真正的繁荣光靠国际公关公司这股力量不够,本土一定要有人懂这个东西。其实在1998、1999年已经看出,国际公关公司中真正的业务操作都是本土的人,公司老大可以是外方,但实际上管理客户、制定战略、联络媒体、处理政府关系的,核心都是本土人员。我相信这些人迟早有一天会从国际公司走出来,会发展起来。毛宇辉:在蓝色光标创立初期,我们发挥了本土公司的自身优势:一是强调执行、以结果为导向;二是较低的成本。逐渐走出了自己的路。实践证明,这条道路是行之有效的。在近十年间,跨国公关公司和本土公关公司之间的交流、合作乃至资本上的结合越来越多,人才也相互流动,加之大家经常共同服务于一些客户,所以,“跨国企业本土化”和“本土企业国际化”成为了趋势。应该说,在一些基本的公关运作方法上,两者越来越趋同了。现在的差别主要在于一些深层次的公司运营模式和管理理念上,这些模式和理念对公关运作方法的使用上产生影响。本土VS国际之“人才培养”田行娟:国际公关公司在培养人才方面的投入是持续性的,是当做一个战略来看待,这也需要很多年的积累,到了一定层次了,才有这种可能性,无论是从人才能力的多元化上,还是从不同地域的人才交流方面。爱德曼有一个全球人才交流项目,英文叫做Fellow Program,每年都有一些同事有机会到其它市场工作一年到一年半,增加经验、拓宽视野。最近,一位加拿大的高级经理过来到中国公共事务部工作一年,而我们中国一个同事到了芝加哥的数字、社交媒体团队工作一年。这对未来的人才培养,对更好地为客户客户服务都是非常重要的。另外,国际公关公司为中国公关行业的人才培养做了很大的贡献。现在一些主要公关公司在中国的负责人和在本土公关公司的一些高管,都是国际公关公司培养出来的。张心宏:至少在那个池子里游过泳。就好像中国现在管金融证卷的一大批人,很多是跟世界银行跟华尔街有过关联的。再像当年中国出色的将领,大都是出自黄埔。抗日名将孙立人早年留学美国,在弗吉尼军校学军事,抗战期间他凭借在美所学,加上很好的英语水平,以及先进的军事指挥知识,率领远征军与美军联合作战,重创日寇。李蕾:台湾的公关业比大陆要早一些,我们是跟着客户来到大陆。跟着客户来要先懂客户,不但要懂得客户,还要帮他落地执行,所以团队人员的能力是很全面的。有人说国际公关公司的人基本上是在家能打扫厕所,出外能见总统,要身怀“十八般武艺”。也就是说,国际公司比较关注这个人能全方位提供服务。但很多国内公关公司实行的是流程化管理,负责媒体的是一块,负责客户的是一块,像一条生产线,这种模式的效率非常快。所以,因为服务内容不同,导致模式不同,最终导致了人才培养的区别。万博宣伟很注重人才培养,他们必须通过一定标准的学习和考核才能获得提升,达到某个高度的人我们会送他到世界各地学习,这些人一定是精英的人。这是国际公关公司的一个优势,因为他们盘子大,遍布世界各地,所以有条件送员工出去,这对年轻人来讲很有吸引力。另外,因为我们是一个大的集团,有很多不同业务的姐妹公司,所以当我们的人才培养到了某一个程度时,他可以跟我说,我对公关已经到了顶,我对其他方面比较感兴趣,如果公司愿意把个人留下来,就可以放到另外一个公司再培养。这样一来,我们人才培养就多元化一点,员工有很多机会接触到不同的业务内容。再就是国际化,我们的同事每两个星期就来中国一次,他有新的理论、操作模式就跟我们讲,我们再把它落地化,这点也很吸引人才。杨为民:国际公关公司因为发展时间比本土公司长,进人中国的时候业务都已经成熟,所以他们更偏向咨询业,培养咨询师,从细节到宏观他都知道,很专。这种人才培养需要很长时间。本土公关公司在发展的初期所处的发展阶段比较初级,所以他们没有那么长时间培养一个人,都希望进来的人可以很快上手。同时,本土公关公司有一个好处就是能做的业务都尝试,这样反而给人才锻炼的范围比较广泛,但不一定很专,我们做市场的人一直干四件事,品牌、传播、活动、营销,由于有了新媒体之后,四件东西融在一起了。海天网联一直注重人才的培养,我们有一个“海天大学”,每周都会请业内专家或者公司内高级顾问为大家上课,已经坚持了很久,收效不错。能否为员工提供持续的培训,也体现出一个公关公司对专业的态度。本土VS国际之“经营模式”杨为民:由于本土公司没有资本的积累,本土这二十年的发展,在早期阶段,更多的公关公司是把公关当生意来看。国际公司是首先绑定几个客户,为他提供专项服务。他来到中国的时候,本身的业务已经成熟,自己能做什么不能做什么都已经确定,所以他们重点考虑的不是生意,先把客户服务好,生意自然就好。而我们本土公司由于所处的发展阶段不同,因此一方面要把公共关系当成生意,考虑用什么方式实现规模最大化,另一方面又要服务好客户,本土公关公司相对于国际公关公司就需要付出更多一些。我们行业内有两个较大的本土公司,但他们的模式完全不一样,都很具有代表性。一个是把资源分配到各个项目里,一个是有专门的资源管理部门,所有的资源都统一在这一个部门管理。但国际公关公司不会这样,他们每个人一定要把自己的事情搞定,他是个全才,包括有自己的客户资源,他们把资源当作提升服务的必备要素,而且在这个前提下,更多地去提供核心的咨询服务。张心宏:出现这样的差别,市场和客户的需求一定是最原始的驱动力。我认为公共关系/公众事务的市场非常大,现在已开发出来的大概最多30%,甚至还不到。现在本土公关公司做的东西可能已经超出了传统公共关系服务的内容。如果说像博雅,爱德曼和伟达做的业务是纯种马,很多本土公关公司所作的不是追逐那些纯种神马,而是中国市场特色的大骡子;要知道大骡子的野性、爆发力、持久力很可能远远超过马。遗传基因因市场和客户的要求改变了,或者说已经异化了,但是正面的异化,朝着健康方向发展的的异化。我所在的信诺传播就是这样一个例子。信诺传播的主营业务是活动传播。在传统的公关公司里,活动传播是次要的业务,常常被列为“第三方杂费”类。但现在不同了,信诺传播常常是一个大的市场活动的Ieading agency(起领导作用的代理公司)。其他支持公司,如广告公司和公关公司要按它的方向走,按它的创意来。这就是可喜的变化,绝对是创新。李蕾:你只要我动手跟脚,还是要我的脑袋?有的客户只跟我要的创意,我就只卖创意。像田行娟总讲的,这个市场够大,不同的需求找不同的公司。现在市场结构在变化,客户需求也在变化,国际公关公司和本土公司也可能会变化。所以最重要的是服务客户和市场的需求。各找特色来自我定位。王妩蓉:从博然思维的经验来说,我越来越感觉国际公关更多地向上游的咨询业务靠拢,而不是单纯的新闻稿撰写和媒体联系。我们经常都是给客户就各事项提供咨询建议书,为他们做关乎业务战略发展的核心传播。另外,从博然思维的组织结构来看,我们公司高层的人多过基层,是倒金字塔结构,而且我们跟客户接触及服务也更多地从高层开始,提供更多价值含量的咨询建议,而不是简单的执行工作,所以我认为国际公关提供的服务在“质”上有所提升。毛宇辉:蓝色光标一直很重视两个方面工作:一是向下扎根,建立自己广泛的资源和坚实的网络;二是向上延伸,我们服务着超过30个世界500强客户,我们从他们身上学到了很多。最近我们正在帮助一些中国企业走向海外,在这个过程中,我们和一些海外的公关公司合作,从我们的实践来看,我们和他们有很多不同之处:一是在合作模式上,国内的客户习惯于先有详细计划、才能确定预算和合同,但海外的公关公司则需要先确认预算和合作,然后才开始跟你一起去详细做计划,因为计划是咨询服务,是要收费的;二是在结果预期上,国内的客户往往希望有确定的结果,但海外公关公司一般不承诺结果。这两点不同给我们很大的挑战,但也正是我们增加的价值所在。本土VS国际之“发展前景”李蕾:目前有一个很有趣的趋势变化,就是跨国企业找本土公司操作灵活性,中国本土企业找4A公司做,因为在中国国内,中国企业不需要我们这种国际性公司,可他一旦走出国门的时候就必须找我们。不管本土和国际,最重要的是这个市场有各种不同的需求,可以容纳各种不同的公关公司。现在随着媒体环境的变化,导致需要各种创意人才、执行人才,机会也非常好。所以本土公司和国际公司一样好,一样会发展。像我和田行娟总根本不会碰到面,各找各的客户,这个环境非常好。王妩蓉:我对国际公关公司有一种危机感,不知道你们是不是认同。未来是本土公关公司的时代,国际公关公司只能重新寻找定位。本土公关公司有很多值得我们学习和敬重的地方。我跟某个本土公司合作很多年,他们的人才也在成长,也有国际化水平非常高的,而且即使做一些很基础的东西,也很给力,同时他们也符合中国客户需要。所以,越来越多的本土公司会做的越来越好,这会慢慢挤占国际公关公司的市场。但同时我认为,国际公关公司如果能抓住中国企业“走出去”这块,他们在中国的业务可能会有第二个发展的黄金期。为什么同时有一种危机感?在中国企业“走出去”的潮流中,大多数的央企和国企可能比较轻视公关,真正把公关上升到核心竞争力的企业家很少。国际公关公司如果在国内业务这块转型到做核心业务,并拿住优势,在“走出去”的客户市场中拿住一定的客源和份额,国际公关公司会有很好的发展。不然他们在中国的生存空间会越来越小。田行娟:我不同意这个说法。我亲身体会和据我对其它国际公关公司的了解是,这些年来,国际公关公司除了个别公司个别时期有个别问题,普遍在高速成长。另一方面,大部分国际公司在中国的运营时间不比本土公司短,爱德曼是92年进中国市场的,应该可以说我们在中国市场已经落地开花了。我不是说国际公司不该有危机感,我是说本土公关公司和国际公关公司都应该有危机感,但是,都在同一个市场中,每个公司还要定位自己,不要去做自己不擅长做的事情,国际公关公司有自己的优势。谈到PR被轻视的问题,我跟中资合作的时候,尤其是企业并购的项目中,我认为是需要我们自己发挥能动性的。一开始公关团队可能不被重视,但假如你能在这个过程中发挥作用,提供有价值的咨询意见和服务,人们发现公关不比其他的团队次要。我去年做一个项目的时候,开始大家都觉得公关就是写稿子,慢慢当我们在这个过程中提供有价值的服务之后,我们变成了最重要的一支队伍,因为所有的信息都要通过我们的手出去,而且外面的信息也是由我们与客户和其它团队分享的,我们还要就一步传播工作提出意见。杨为民:我认为,本土公关公司在与时俱进方面更快一点,未来面临的机会也更大一些。另外,目前从政府的角度来考虑,政府越来越愿意扶持本土的企业做大。因为国际公司赚到钱最终是要拿走的,在同样的竞争实力下,政府更愿意扶持本土企业以及本土公关公司。毛宇辉:近年来,本土企业获得了较大发展,这是必然发生的现象,本土企业有太多的优势,只要大家把门道摸着了,找到了自己的路,发展就很快。同样的趋势发生在中国的其他很多行业,以及在其他国家的公关行业。据我了解,在加拿大、澳大利亚、日本等国家,也都是本土公司领头。但是,本土公司也主要还有两个方面的问题:一是规范,要遵守行业的基本规则和操守;二是人才,系统化地培养人才和发展人才。这两项是公司、乃至行业长远发展的保障。公关到底做什么?杨为民:我认为,公关解决的是战略问题,关注的策略和方法,公关人出来战略和策略,应该重点关心两件事,一个是内容,一个是渠道。所谓内容,要创意内容,根据不同的内容讲故事,渠道是围绕你所拥有的资源讲故事。从商业模式来讲,任何企业都是在卖一个产品,生产一个产品卖一个产品,我们公关公司在卖什么东西?第一是内容,内容可能是一个故事,可能是一个产品信息,可能是企业信息,这个内容根据不同的人,不同的信息相关方,要编不同的故事。拥有了不同的资源,就拥有了不同的传播渠道。公关人要学会针对不同的传播环境和需求,为客户配备不同的资源和渠道。田行娟:你是在讲手段,我们不能忽视目的。为什么我们这个行业的价值没有得到认可?因为我们老说我们写新闻稿、发新闻槁,没有说做了这些是为了什么目的,给客户的业务发展提供了什么价值。杨为比:也可以说,公关解决的是战略问题,用的是策略方法,干的是两件事——创造内容和传播内容,结果就一个——改变认知。张心宏:公关是道,营销是术。李蕾:我们现在看过去三年的情况,因为社交网络的出现,企业广告的预算很多都转到公关传播上了。公关有别于广告,因为公关是双向或多向的传播,而不是单一的“说教式”的传播。公关特别的地方在于,他是以说故事的核心方式来吸引观众,并鼓励观众参与,扩大信息的传播。因为相对低调,所以更让人接受,影响的层面反而更广大。王妩蓉:公关与营销、广告是分不开的。广告的价位永远决定他在内部分到的盘子,营销的作用也是无法被公关替代的。张心宏:现在有一种趋势,把公关靠文化创意产业上,这点大家怎么看?杨为民:有些本土公司仍在坚守,也有一些本土公司正在随市场而变,有些公司往创意走,有的往营销走。营销传播公司的机会是从营销人手。现存大部分企业库存量非常大,他考虑的是卖东西不是做品牌,这时候公关去了,他问公关能帮我卖东西,肯定说能卖?因为我做双向的沟通,每个潜在的消费者我都是可以沟通的。怎么沟通?通过新媒体沟通。新媒体怎么沟通?通过制造事件进行沟通。张心宏:这些都是现在面临的问题,可以理解成挑战,业可以理解成机会。田行娟:我们如何传播公关行业的定位,对市场有很大的引导作用。我们应该号召行业,一起认真的把我们的行业做好、做大,这是我们共同的责任。公关公司本土VS国际之比较 严亚男 - 《国际公关》十大网络公关之一,国内颇具竞争力的网络公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构,。关于「企业公关危机」

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