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「品牌公关危机」化妆品质量事件演变成公关事件

字号+ 作者:筱果资讯 来源:未知 2019-08-06 00:00 我要评论( )

「品牌公关危机」某化妆品低劣的危机公关水平,导致一个质量事件演变成公关事件,从而使其在未来的中国市场充满......

「品牌公关危机」某化妆品低劣的危机公关水平,导致一个质量事件演变成公关事件,从而使其在未来的中国市场充满变数。案例回顾:按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定,化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。9月14日,新华社消息称国家质检总局有关负责人证实,近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的某化妆品品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批某化妆品重点净白素肌粉饼进行检验后发现,其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外,某化妆品清透防晒乳液、某化妆品多元修护精华霜、某化妆品护肤洁面油、某化妆品护肤精华露、某化妆品重点净白素肌粉底液OB-2、某化妆品护肤面膜、某化妆品重点净白素肌粉底液OD-3、某化妆品润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬,其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。9月15日,全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。随后全国各地消费者蜂拥退货。但宝洁公司却设置了很高的退货门槛。这些苛刻的退货条款激起众怒,媒体一片哗然。9月16日晚间退货条件开始放宽,持有小票和产品可到柜台进行协商退货。9月18日质检总局称,如某化妆品相关产品再有问题将暂停进口。9月19日退货协议被质疑“霸王条款”。日本官方称,日本某化妆品化妆品出口前未经检验。9月20日上海工商局要求问题某化妆品产品撤柜,无条件退货。北京开设三个专门退货服务中心,消费者排队办理退货。9月21日又有3种某化妆品品牌化妆品在上海被检出禁用物质,上海工商部门认定其退货协议违法。9月22日某化妆品通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售。9月23日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。网站程序被黑客使用大段中文加以注释,而黑客表示其目的是“只针对某化妆品”,并要求某化妆品“停业整顿”。黑客同时指出“公司对国人极不负责,建议反省”,“建议把某化妆品扔进垃圾箱”。案例点评:事发一个月后,2006年10月24日,国家有关部门宣布,某化妆品所含重金属不致于对人体造成伤害,允许在国内销售。随即宝洁公司宣布某化妆品重新上市。但是宝洁公司的自我救赎能够成功吗?由于其低劣的危机公关水平,导致一个质量事件演变成公关事件,从而使其在未来的中国市场充满变数。符合速度第一原则危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。9月14日事发当天,宝洁公司就做出回应,应该是速度相当快了。但是却毫无章法,加速了危机。就象发生火灾之后,消防队员急忙忙去救火,但却防毒面具不戴,甚至灭火的水枪都没有,难道不是害人害已?违背承担责任原则9月14日事发当天宝洁的声明称“某化妆品所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。某化妆品产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。”按此说法,是国家质检部门无中生有?为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果?9月22日宝洁公司的退市声明称“某化妆品决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止某化妆品专柜的运作。虽然某化妆品相信其产品是安全的,但是仍然做出此项决定,直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。”按此说法,宝洁公司是比窦娥还冤?为什么没有声明表示以“以消费者的生命安全为重”?其实,宝洁公司应该主动回收产品,而不是退货。曾有专家认为,在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下,退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。在中国,危机发生后,先解决“情”的问题,再解决“理”的问题,最后才是解决“法”的问题。这个顺序千万错不得!你不认错,消费者就不会原谅你!违背真诚沟通原则危机爆发后企业应把自已所做所想,积极坦诚地与公众沟通。而在与消费者的沟通过程中,宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。中国质检部门爆出SK-Ⅱ9种产品中含有违禁成分后的第二天,宝洁公司公关部便出面言之凿凿地“辟谣”,声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。当“罪证”确凿后,便开始为退货设卡,退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等4项苛刻的条件,还必须签订一项申明“SK-Ⅱ不存在质量问题”的“一次性终结性处理”、霸王条款。再接着,单方面宣布停售,干脆撤掉摊子,溜之大吉。为此不难理解宝洁(中国)公司网站被黑的原因。事实上,宝洁一向很注重它在中国的品牌形象。可是,如果因为SK-Ⅱ事件而摆出跨国企业的架子的话,就只能使自己受损,毕竟SK-Ⅱ只是宝洁旗下众多产品的一项,其他的产品如何让人信任?一旦消费者产生偏见,宝洁就会失去消费者。所以诚信待人,用真实的面孔去面对消费者才是明智的选择。国家已经认定了产品存在一定的质量问题,而宝洁方面却希望通过协议来要求消费者跟他们一同“指鹿为马”,一同承诺产品无质量问题,这种协议条款显然是没有任何法律效应的。另外,宝洁将退货通过协议订立为“一次性终结处理”方案,企图对日后消费者发生的问题进行免责也是行不通的。根据我国法律,如果因产品问题造成人身伤害,厂家不仅要进行退货处理,还要给予赔偿,企图通过合同约定来免责是行不通的。违背系统运任原则在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。除了坚称相信自已是安全的之外的声明之外,SK-Ⅱ没有和政府、公众及媒体做好沟通。违背权威证实原则企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持,而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。国家质检部门,国家食品药品监督部门都已经做出了重金属超标的结论,还在那里死撑干什么呢?SK-Ⅱ最明智的做法是尊重质检部门的结论。来源:行知互动十大网络公关之一,国内颇具竞争力的网络公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构,。关于「品牌公关危机」

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