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「危机处理的技巧」改善医患矛盾媒体公关先行

字号+ 作者:筱果资讯 来源:未知 2019-08-06 00:00 我要评论( )

「危机处理的技巧」2004年2月,四川大学华西医--院普外一科主任李宁教授被病员家属砍伤,院方被迫为医护人员配备保......

「危机处理的技巧」2004年2月,四川大学华西医--院普外一科主任李宁教授被病员家属砍伤,院方被迫为医护人员配备保镖:2005年8月,福建省中医学院享受国务院特殊津贴专家戴春福教授被患者捅死:2005年11月,病员翁文辉在哈医大第二附属医院住院67天花费550万元,引发“天价医药费案”;2006年12月,因患者王士炯出院前夕猝死,家属“围攻”医院,深圳市山厦医院全体职工头戴钢盔上班:……以上是2003年非典结束后至今,各地发生的引起全国性关注和媒体报道的恶性医患冲突事件。在Coogle搜索里,以“医患事件”为关键词的网页数量已高达83万,百度为39万,新浪为41万页次。而据中华医院管理学会最新调查数据显示,全国73.33%的医院出现过病人及家属暴力殴打、威胁、辱骂医护人员的情况,而在福建、湖南、江西、四川、广东等地均发生过患者砍杀医生的恶性事件。2006年全国医院管理年工作会议上,卫生部部长高强承认:“医患关系紧张,医疗纠纷明显增加。”这是到目前为止,我国行政管理体系中对于医患现状最具话语权威的评判。综合分析而言,导致医疗纠纷产生,医患关系恶化的因素多且复杂,如国家医疗体系的不健全,相关医疗法律法规的不完善,传媒舆论对医卫行业的“妖魔化”误导,部分患者及家属缺乏医学常识,等等。在中国医大附属盛京医院进行的医患关系调查表明,在“引发医患纠纷的最主要矛盾”的单项数据中,缺乏沟通成为大众普遍认同的归咎。因此,目前看来,引起医患冲突发生的最直接原因是医院与患者的交流不善,以致信息传递误解、偏差。公众舆论对于医疗卫生行业“妖魔化”偏见的祸首即是媒介,而当医院与患者沟通存在障碍时,所需依凭的第三方渠道也是媒介。医患双方当事人之外,媒体所代表的他者话语权在社会公众面前无疑是公平的,并且在对事实进行充分的调查和权衡大众心理认同度后所进行的报道同样具有较大的影响力。按照德国社会学家伊丽莎白?内尔一纽曼“沉默的螺旋”理论解释,大众媒介传递优势意见形成的强势传播,会使民意产生对周围意见环境的认同和归属。2003年非典扩散初期,针对手机短信传递的各种谣言,卫生部迅速回应,通过中央电视台向全球直播新闻发布会,同时联络各大主流媒体派遣记者深入抗非一线采访报道,整合媒体舆论合力平息了谣言带给社会的恐慌;2004年华西医院李宁教授被砍伤后,首先是网民在互联网上发起对凶手的声讨,引发媒体“关注潮”,并传递至党中央国务院――吴仪副总理亲自批示过问,引起主管部门关于医疗纠纷的重视和反思……在各类社会公共关系事务与危机处理过程中,媒介担当着越发重要的作用,它不仅向公众提供事件的翔实信息,对事件的来龙去脉、发展趋势予以分析,表达自身的观点,并向公众提供价值判断的依据。在信息化程度迅速提高的当今社会,“媒介公关”这一概念也从以产品推广为主要目的的商业性行为延伸至包括警察局、医院、环保、学校等在内的公共事业单位。但就近年医院媒介公关的案例来看,由于医院管理者普遍缺乏对于公共关系的专业素养,不熟悉媒介的规则与流程,主体行为只停留在“医患危机发生――传媒介入、引导――医院做出反应――依靠媒体,扭转局势――平息/结束危机”这样一种被动反应的模式,其危机公关的效果与社会回报率往往也不尽如人意。针对医媒关系的现状,如何使用正确的方法渠道与媒体交往,达到公关目的并最大限度地提高社会效益,我个人提出以下建议。医院应注意建立与媒体的日常合作友情。定期与媒体进行交流、互访,展开双方互惠共赢的合作,如职工体检、送医下乡等。尤其应重视与当地媒体的联系,由于医院“救死扶伤”的职能带有公共服务性质,其本身的辐射范围及门槛人数具有较明显的地域性特征,所以在医院核心辐射范围内的本地或邻近地区的媒体是医院进行宣传与形象、声誉塑造的最佳介质,并且当有医患危机发生时,本地媒体不会无故与医院对立,甚至有可能对外来传媒形成一定的缓冲和抵制作用,以帮助医院赢得公关与危机处理的舆论条件与反应时间。两个对比案例即是哈尔滨医科大学第二附属医院与兰州大学第一附属医院的“天价药费”事件。病员翁文辉在哈医大第二附属医院治疗期间,住院时间67天,共花销550万元医药费,甚至在病人死亡后医院仍没有停止用药。“天价药费”事件发生后,当地媒体介入调查,院方不予配合,甚至采取拒绝、阻挠的强硬态度,结果在真相曝光后引来以央视《新闻调查》和新华社为主导的权威媒介的介入及全国范围内的社会舆论批评,医院完全陷入被动,甚至失去为自我辩白的话语权。相反的,兰州大学附一院38万元“天价药费”发生后,院方主动配合病员家属及媒体记者调查,在查清纠纷确为本院工作人员所致后,立即做出补救措施,通过媒体发表致歉声明,并承诺加强医院管理,杜绝此类事件。兰大附一院变被动为主动的举措,最大程度上削弱了危机事件带来的负面影响,也为医院声誉的恢复奠定了基础。同样是医疗费用纠纷,两家医院截然不同的态度带给自身形象和未来发展好坏迥异的影响。在此过程中,媒介不仅作为信息传递与发布的主要途径,还以自身的“新闻专业主义”发挥着引导社会舆论及公众价值选择的作用。利用媒体进行医院自身形象的塑造。Ball-Rokeach的“传媒系统依赖”理论认为一个人依赖特定的大众传媒,获得信息以满足其目的。至今,Ball-Rokeach定义的“一个人”逐步扩展到团队、单元、组织,甚至是民族整体的外延。无论是统一的医疗卫生体系,还是单个医疗机构,均属于“一个人”的范畴,它同样需要依赖传媒获得、发布信息,并力图发挥传媒更多的潜在功能。新闻是媒体生存与发展的生命线。经过一定条件的筹划与安排,新闻可以形成强大的传播效力。“新闻策划”及“节目活动化,活动节目化”的趋势对传媒之外的财经、体育、教育等领域产生指导性的价值意义。而如山西医大第二医院、广州仁爱医院等已成立策划部,聘请专业人员从事本医院的主题活动及宣传规划。2004年,四川省泸州医学院附属医院进行的连体女婴肝脏分离手术是一利用新闻事件与媒介机构进行议程设置、策划的成功案例。在上海、成都多家医院因高风险度及治疗费用等原因相继拒绝为“连子连心”实施分离手术后,泸医附院向连体女婴伸出了援手:免除30万元手术费用,并为“连子连心”免费体检至18岁成年。消息一出,西南首例连体婴儿、泸医附院、无偿手术等语汇迅速成为各大媒体的关键词。在女婴住院治疗的半年时间里,医院先后接待了包括央视《东方时空》、《科技博览》、东方卫视、四川卫视等在内 的各级媒体上百次采访,并举行了连子连心媒体见面、出院欢送、周岁庆祝等一系列主题活动。按照一定周期的时间间隔,将能够达到眼球效应和充分满足受众猎奇心理的最新情况向社会发布。由于合理地利用了媒体资源,2004年,泸医附院没有投入一分钱广告费,却收获了包括央视新闻联播在内的传播价值。借助传媒监控、处理医患危机,并化危机为机遇。普利策曾有一个很经典的比喻:媒体就像轮船上的望塔,当它发现前方的冰山、暗礁时,能够及时向人们发出警报。安全的情况下,媒体的这一作用不一定凸显出来,但是一旦遭遇危机,媒体的望功能就被放大了。医院目前面临的危机主要是医患危机――医疗技术、服务质量、治疗费用、就医环境等引起的纠纷或导致的事故;并经媒体曝光引起公众关注,使医院形象和信誉度受到打击,甚至危及医院生存。与企业不同,医院的接触对象病人来自组织外部,因此,对外信息的收集和处理显得尤为重要。一方面,建立医院自身的信息管理系统,对信息进行收集、加工、处理,做出判断,并将潜在的危机信息及时发布,起到预警和防范作用。另一方面,大众传播自身具备环境监测和社会整合的功能,媒介以“新闻”和“宣传”为手段不断向公众报告环境中变动的信息,使人们了解对社会及个人产生影响的机遇和威胁。首先,危机发生前,在媒体和公关专业人士的帮助下制定应急计划,建立危机处理小组,并随时监控危机的发展动向。其次,当危机发生时,要借助媒体的公正性、权威性查清真相,并尽快表明医院的态度与立场。如果事故确由本单位人员所致,应采取“淡化矛盾”的策略,争取社会舆论的原谅,尽量将负面影响范围缩小。而如果事件的责任不在医院本身,但由于群众不明真相,同样需要医院与媒体沟通,以正视听。最后,危机结束后,应迅速开展恢复医院名誉与形象的措施:进行新闻发布,请传媒或民意代表到医院走访,召开病员家属座谈会等,还可适时适度巧用公关效应,利用公众的注意力,正面宣传医院,重新赢得社会的信任。优秀的医院不会等到危机出现端倪才开始进行公关,也不会只重视外在的宣传效益而忽视内在专业素质的提高。注意从日常工作点滴做起,既强化内部管理,又创造良好的外部发展环境,依靠过硬的医术和高尚的医德来塑造自身的形象与口碑,这才是医院长久的发展之道。媒介公关:改善医患关系的重要途径 雷凌航 - 《新闻爱好者》(作者单位:四川大学望江校区文学与新闻学院)十大网络公关之一,国内颇具竞争力的网络公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构,。关于「危机处理的技巧」

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