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「危机公关5s」耐克的公关为运动员而存在

字号+ 作者:筱果资讯 来源:未知 2019-07-25 00:00 我要评论( )

「危机公关5s」耐克在中国的成长,就是公共关系行业的象征,你必须厚积薄发,你必须耐得住寂寞,哪怕很久没有一......

「危机公关5s」耐克在中国的成长,就是公共关系行业的象征,你必须厚积薄发,你必须耐得住寂寞,哪怕很久没有一个瞬间让你火,你也要坚持做正确的事,火的那一天一定会来。我们总能听到中国科学家、工程师在美国成功的故事,而一个来自中国本土的留学生,在公关业的故乡,做到美国大企业的公关高管,中间的艰辛和精彩,让中国公关人感到好奇。前耐克全球公关高级总监彭小樵说,公关就是讲好故事,这个听起来最原始最简单也最复杂的事情,每天都会诱惑着、折磨着你。耐克的公关――为运动员而存在我们都知道耐克那些著名的广告,那它的公关做什么?彭小樵说,大品牌的新闻人人都想听,但是既体现品牌创新又引起消费者共鸣,公关需要不断流出好的想法。从品牌的角度,耐克的宗旨是激励每一个有身体的人发挥最高潜能。没有体育就没有耐克。没有运动员,这个品牌就没有意义。耐克公关就要从产品和运动员身上不断挖掘激励人的故事。彭小樵2004年初加入耐克,在波特兰总部做亚太区公关总监,开始组建亚太团队。她的第一个任务是带乔丹去亚洲巡回访问,领受了北京的孩子对乔丹的狂热与由此带来的公关挑战,还帮台湾处理了大规模的消费者公关危机。然后就是雅典奥运,现场目睹李婷和孙甜甜为中国拿下历史上第一枚奥运网球金牌,亲身经历了刘翔第一次夺金和创造历史的那一瞬间。之后她从雅典飞孟买建立印度团队,年还没过又开始了赤足系列跑鞋Nike Free亚洲推广之旅。在2008年圆满完成耐克在北京奥运会的公关后,彭小樵被晋升为耐克美洲地区公关总监,之后于2012年任全球公关高级总监,负责耐克全球的员工沟通。耐克签约的运动员有几千人,他们在不同程度上都为产品的开发做了贡献,这些运动员也是耐克最好的代言人。例如科比,他对自己的每双鞋都有深刻的投入,他的故事,他参加的所有产品发布,公益活动,都是公关团队策划的。运动员就是公关灵感的来源。乔丹来中国时耐克搞了个收藏展,从网上邀请大家递交他们的收藏单,最后选出10位收藏家。他们把自己几十年收藏的鞋和纪念品拿出来展示。一个8岁的小女孩攒了一群宝宝乔丹,乔丹和在场的所有记者都爱得要崩溃了。耐克总是选择特别的场地做公关活动,他们会把纽约的一个旧仓库变成一个白色的宫殿,让网球明星小威廉姆斯带粉丝和媒体做健身操;2012年伦敦奥运期间把一个废弃的房屋一夜之间转换成一个艺术空间,摆上巴西雕塑家受到Nike Flywire激励而创作的大型艺术展示;北京奥运前夕在故宫太庙向200多名世界媒体展示为中国21个体育代表队所做的装备,那些独特场景引发的故事,让耐克品牌充满魅力,让耐克公关团队感到自己独特的价值。本刊特约记者好奇地问,那些明星是不是都耍大牌,特别不好管理?彭小樵说,恰恰相反,他们都有很温暖的心,愿意为球迷做事;他们也很“听话”,总是认真准备他们的讲话。像乔丹、科比这些大腕儿,对球迷特别认真,公关团队会提出品牌希望传递的信息,运动员们都很刻苦,很聪明,刘翔会讲出最好的信息,李娜也是一个特别有头脑的运动员。彭小樵给记者看刘翔在她美国家里的照片。她说,刘翔是特别可爱的运动员,“如果他从天上掉下来,我一定用我所有的力量接着他。”但是,耐克也会面临运动员的危机,那样的时刻,你能不能接得住他们?2009年,老虎伍兹的性丑闻震惊了世界,作为老虎代言的品牌,全球的媒体和消费者都在质疑耐克,你们怎么看,你们还要不要用伍兹。当时彭小樵是耐克美国公关的负责人,对媒体公众,是否要坚持耐克“运动员是我们的家人,我们要一直支持他们”的原则?最后的公关信息是:老虎是一名优秀的运动员,他对自己使用和代言的产品非常在意,我们一起开发出了最好的产品,也让更多人发挥最好的技能。关于事件,我们知道正在调查中。耐克高管在接受媒体采访中说:“老虎是一个好运动员。”他没有说,老虎是一个道德上的好人。但是,在遇到运动员作出违反公司宗旨的行为时,耐克会迅速应答。比如最近在菲律宾拳击手Manny Pacquiao说出如同性恋比动物还不如之类的言论后,耐克马上公开与他解约。为什么媒体技巧(Media Skill)是公关的看家本领2008年北京奥运,刘翔退出比赛,给13亿中国人留下了刻骨铭心的记忆。当时,彭小樵刚离开亚太上任耐克北美高级公关总监,她在北京目睹了这一切,作为公关人,最难过的时刻是看到孙海平在新闻发布会上痛哭不止的情景。“我特别伤感的是,不能去帮助孙教练。我希望我的国家,在这样的时刻,在这样的国际舞台,让世人看到是坚强和专业。我能理解孙教练的心情,我的心也在哭。但是在全球关注的新闻发布会上,我希望听到的是面对事实又能够控制局面的,自信的和坚强的信息。作为体育大国和政治大国,这才是我们获得尊敬的方式。”她认为,公关最大的挑战也是在保持正确和表现真我之间做出平衡。彭小樵说,公关在美国,被政治家搞坏了,因为他们太圆滑,有时竟会是非颠倒。尼克松有句对媒体著名的话:“What questions do you have for my answer(你们有什么针对我的回答的问题)?”尼克松已经为他的狂妄付出了代价。对公关来说,彭小樵在耐克学到的,一是表现真我,“Be authentic”,二是掌握最好的媒体应对技巧。2007年,还在担任耐克亚太区公关总监的彭小樵,接受了一次严峻的媒体培训(Media Training),培训师是曾经指导过克林顿总统的著名教练。她还记得那次培训,“在华盛顿被问了3个小时的问题,脑子都要炸开了。”以前的思维是三角,上面是关键信息,下面是支持观点和数据,那次学的是圆形思维,360度思考,克林顿用的就是这个方法,找出四个点位,形成一个圆,不管多少事情,按照顺时针往下说,起点和终点连在一起,圆中间有一个核心,所有论据都支持一个核心。一个中国人在美国的公关生涯李国威 - 《国际公关》十大网络公关之一,国内颇具竞争力的网络公关公司之一,专注于政府企业危机公关的处理,以危机公关、舆情监测、整合营销为主要业务的服务机构,。关于「危机公关5s」

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